Статья опубликована в журнале «Управление сбытом» № 5, 2023
Отличия рынка B2B и B2C
Под B2B подразумевается деятельность по оказанию услуг или продаже товаров одного бизнеса другому. Примером из этого сегмента будет компания по разработке и производству торгового оборудования для общепита, продающая свою продукцию другому бизнесу — ресторанам, кафе и барам. Иными словами, в B2B одна компания обеспечивает деятельность другой или помогает оптимизировать ее бизнес-процессы.
Главные характеристики B2B-рынка:
- узость целевой аудитории. В отличие от B2С, где потенциальных клиентов очень много, рынок B2B ограничен. Искать и привлекать новых покупателей непросто, ведь их число невелико и конечно. На первый план выходит удержание текущих клиентов и построение долгосрочных отношений;
- отношения являются партнерскими и должны быть выгодны обеим сторонам. Цикл сделки длинный, а суммы контрактов —- высокие, поэтому метод «продать и забыть» здесь не работает;
- конечный пользователь не принимает решение о покупке. Например, какой транспорт купить для перевозки готовой продукции решает отдел закупок, а не водитель компании.
Поэтому маркетинг в B2B больше направлен на укрепление лояльности клиентов и их удержание, чем на привлечение новой аудитории. При этом часто каналами взаимодействия с аудиторией являются те же, что и на рынке B2C. Так, социальные сети работают на поддержание лояльности, информирование о продукте и раскрытие ценностей компании. А мессенджеры помогают оперативно взаимодействовать с клиентами по продукту или оказанию технической поддержки.
Чем соцсети полезны B2B
В сфере B2B решения принимают конкретные люди, а не корпорации. Поэтому крайне важно представить, как ответственный получает информацию извне. Вероятно, он не только изучает промышленные справочники, прослушивает радиоэфиры деловых станций и смотрит новости. Многие современные руководители являются пользователями социальных сетей и мессенджеров, считая их наиболее удобными и привычными каналами получения информации. Присутствовать там — значит с большей вероятностью попадать в их поле зрения.
Преимущества развития соцсети в B2B:
- сокращение дистанции между компанией и покупателем. В соцсетях можно напрямую обратиться к лицу, принимающему решение о покупке;
- демонстрация товара или услуги. Именно возможность снять короткое видео от эксперта и быстро выложить его в сеть дает преимущество соцсетям и мессенджерам перед корпоративными сайтами;
- возможность закрывать возражения, отвечать на частые вопросы с помощью контента;
- возможность размещать отзывы клиентов и повышать лояльность и доверие B2B-аудитории;
В развитии соцсетей в сфере B2B есть и свои сложности. Одна из них — высокая стоимость продвижения. Найти аудиторию в социальных сетях по формальным признакам сложнее, чем в B2C, и ее размер ограничен. Рекламный бюджет здесь будет выше.
Другим минусом является более низкая вовлеченность в контент. Как правило, представители компаний почти не оставляют комментариев, не делают репосты и не ставят лайки постам в бизнес-аккаунтах, а это снижает количество охватов контента в социальной сети из-за умных алгоритмов.
Как найти свою аудиторию в социальных сетях
Таргетинг — один из инструментов, с помощью которого можно набрать подписчиков на страницу компании. Его стоимость высока, но это действенный инструмент привлечения подписчиков.
Для точной настройки рекламной кампании понадобятся данные о пользователях. Однако не все соцсети их предоставляют. Наибольшее количество параметров для рекламы дает соцсеть ВКонтакте: это не только открытые данные, такие как пол и возраст, но и сведения о социальных связях, подписках на сообщества и активностях. Одноклассники, Facebook* и Instagram* являются более закрытыми, предоставляя доступ только к публичным группам, но не к аккаунту конкретного пользователя.
Еще одним способом получения базы аудитории для показа рекламы в соцсетях могут стать данные о текущих клиентах компании. Так, контакты клиентов, собранные в CRM-систему, можно использовать для настройки таргетированной рекламы. Например, электронный адрес — это универсальный ID для соцсетей, по нему несложно отыскать аккаунты в них, проанализировать портреты пользователей, а также найти похожую аудиторию. Сегментировав таким образом имеющуюся в распоряжении клиентскую базу, компания может с большой вероятностью найти новую лояльную аудиторию.
Как использовать мессенджеры
Поскольку в B2B главная задача — выстраивание долгосрочных и доверительных отношений, здесь распространена практика закрепления персонального менеджера за клиентом. Это тот человек, который уже хорошо знаком с бизнесом заказчика и его пожеланиями, а также всегда готов в короткие сроки помочь в решении проблем.
Мессенджер в этом плане незаменимый помощник, позволяющий быстро ответить на вопрос или отправить фотографии продукта. Также он хорош в качестве канала, по которому клиенты могут получить техническую поддержку. Однако при работе с мессенджерами компании часто допускают неочевидные ошибки, которые «смазывают» весь положительный эффект. Самые распространенные из них:
- Приглашать клиента в тот мессенджер, которым он не пользуется. Иметь несколько корпоративных каналов связи сложно. Их все необходимо интегрировать с CRM-системой и давать одинаково высокое качество общения везде. Но крайне важно коммуницировать с человеком там, где он привык.
- Слишком часто рассылать «полезную» информацию. Мессенджер нужен для оперативной связи. Убеждение в том, что нужно заваливать клиента дополнительной информацией, неверно.
- Делать коммерческое предложение через мессенджер. Этот канал не может заменить телефонный звонок или личную встречу, при которых, как правило, происходит закрытие сделки.
Заключение
Соцсети и мессенджеры являются отличным каналом взаимодействия с B2B аудиторией. Они сохраняют видимость неформального общения, позволяя укреплять отношения с покупателем и повышать его лояльность и доверие к компании-продавцу.
Развитие социальных сетей для B2B-аудитории недешево. Это связано с высокой стоимостью рекламы и продвижения, но присутствие там позволяет дополнительно касаться клиентов, демонстрируя товары, способы их применения и положительные отзывы. Работа в мессенджерах помогает персонализировать общение. Продавец подбирает более релевантные предложения, исходя из потребностей клиента.
