Кому стоит использовать и зачем

Сквозная аналитика: как работает, зачем нужна и как её настроить

Компании тратят часть прибыли на продвижение. Реклама увеличивает продажи, повышает лояльность клиентов и узнаваемость бренда. Когда продукт реализуется через несколько каналов продаж, и рекламный бюджет делится на части, хорошо бы понимать, какие каналы эффективны, а какие нет. На какие способы продвижения стоит увеличить траты, а про что лучше забыть? Какой путь проходит клиент от момента первого касания до покупки?

Понять это поможет сквозная аналитика. Разбираемся в статье, чем она отличается от обычной, как внедрять ее в свой бизнес и зачем? 

Что такое сквозная аналитика, и для чего она нужна

Это методология, с помощью которой можно объединить системы и анализировать информацию из них. Существует специальные сервисы, собирающие данные из разных источников в одном месте, но они не сама сквозная аналитика. Сервисы — это инструменты сбора. Данные — это материал. Анализировать приходится человеку. 

Анализ в таблице Excel информации о посетителях сайта из Google Analytics и количества продаж уже можно назвать сквозной аналитикой. Вы собрали данные из разных систем и объединили их в таблице. Конечно, это примитивный уровень, ведь так вы не можете охватить все каналы продаж и не проследите путь клиента, но это уже кое-что.

Как бизнес использует сквозную аналитику

Бизнесу важно знать, какая реклама является наиболее эффективной и приносит лиды и продажи. Какой путь проходит покупатель от первого этапа воронки продаж до последнего. Поэтому сквозную аналитику используют, чтобы связывать рекламные расходы с разными показателями:

• с доходами от монетизации сайта, если она есть;
• с выручкой, которую приносит офлайн точка продаж;
• с количеством заполненных форм с персональными данными на сайте;
• с историей начисления внутренней валюты компании, если они предусмотрены;
• с числом продаж;
• с конверсией лидов в продажи; 
• с информацией по остаткам и затратами на логистику;
• с цепочками коммуникаций с потенциальными клиентами;
• с отзывами; 
• с эмиссией промокодов. 

Плюсы CRM

Дмитрий

Менеджер по работе с клиентами

Задать вопрос

Список можно продолжать долго. Сквозная аналитика — это универсальный инструмент, который позволяет связывать любые показатели. Их набор зависит от размера бизнеса и наличия у него CRM-системы. Она дает много метрик, которые можно связывать и анализировать. 

Микробизнес обычно не подключает CRM-системы, они для него слишком громоздкие.  Ему достаточно свести данные в таблице Excel, чтобы увидеть разницу между доходами, расходами и числом принятых заявок. У таких предпринимателей пользуется популярностью Веб-мессенджер, инструмент объединяющий сообщения из соцсетей и мессенджеров в одном окне браузера. Его еще называют «CRM-системой на минималках». Он помогает контролировать качество переписок по всем заявкам и отвечать клиентам быстрее.  

Малому бизнесу сквозная аналитика служит для связи информации о количестве товара на складе, скорости продаж и доставки. Компании такого размера часто работают с CRM-системами, это позволяет им связывать информацию о каналах коммуникаций с клиентами, о пути клиента, рекламных бюджетах, каналах продаж, остатками на складе и т.д. 

Средний и крупный бизнес использует настройку сквозной аналитики для всего, что было перечислено для более мелких компаний, а также для:

• автоматизации процессов;
• совершенствования цепочек коммуникаций;
• разработки программ лояльности, 
• составления портрета покупателя.

Список показателей для анализа составляется в отделе маркетинга при участии аналитика. Важно сначала поставить задачи, а после решить, анализ каких метрик даст для них наиболее релевантные решения. 

Как выбрать инструменты сквозной аналитики

После определения размера бизнеса, можно переходить к выбору инструментов. Как мы уже выяснили выше микро и малым бизнесам нецелесообразно подключать сторонние платные сервисы. Им достаточно анализировать показатели вручную с помощью Google-таблиц или Excel. Это будет не полный анализ, но и деньги на него тратить не придется. 

Среднему и крупному бизнесам подойдут сервисы автоматической аналитики. С ними можно эффективно работать с большими объемами информации, а также быстро оценивать рентабельность каналов продаж. На рынке есть несколько вариантов, например:

• Roistat,
• Alytics,
• KissMetrics,
• Mixpanel.

Вам потребуется самостоятельно изучить их предложения, чтобы выбрать наиболее подходящее для специфики вашего бизнеса и задач. Напоминаем, что сервисы — это инструменты, которые помогают собирать информацию в одном месте. Интерпретировать ее должен человек.

Кто должен делать сквозную аналитику?

Ответ снова зависит от размера вашего бизнеса. Самозанятый будет анализировать результаты лично, скорее всего его примеру последует ИП. Компании крупнее уже могут позволить себе пользоваться услугами штатных маркетологов, частично с аналитикой могут работать они. Все зависит от компетенции сотрудников и наличия у них навыков анализа. Большие компании пользуются услугами аналитиков, если не штатных, то на аутсорсе. 

Кому не обязательна сквозная аналитика

Внедрение в работу сторонних платных сервисов будет пустой тратой времени, если:

• вы тратите на рекламу менее 50 тыс. рублей ежемесячно. При небольших бюджетах работа с автоматической сквозной аналитикой может не окупиться;
• у вас только один источник  контактов с аудиторией. Применение сквозной аналитики предполагает наличие нескольких. Если вы продаете только через офлайн точку, то думать об этом инструменте преждевременно.

Проблемы внедрения сквозной аналитики

Бизнес, решившийся для оценки роли маркетинговых усилий использовать этот инструмент, сталкивается с некоторыми проблемами:

• самостоятельно интерпретировать данные, которые выдают аналитические сервисы без навыков сложно. Кроме того, что нужно оплачивать сервисы, потребуется нанимать профессионального аналитика, который соберет данные и объяснит их значение; 
• аналитик будет говорить на своем языке, который мало понятен бизнесмену. Последний хочет получить ответы на два вопроса: «Как меньше тратить?» и «Как больше заработать». Охваты, переходы по ссылкам и просмотры ему мало понятны;
• поэтому просто найти специалиста — мало. Нужен аналитик-консультант, который переведет маркетинговый язык на предпринимательский.  

Профи в деле работы с данными — это наиболее важный аспект. Без толкового аналитика можно подключить самый крутой и дорогой сервис, который выдаст информацию по сотням метрик, но это будут просто цифры. Инструмент будет приносить ощутимый и стабильный результат именно вместе с человеком. HR-отделу придется попотеть. 

Рекомендации по внедрению сквозной аналитики

Резюмируем. Сначала важно понять, что вашему бизнесу нужен этот инструмент. Долгое время предприятия небольшого размера могут заниматься ею вручную, с помощью Яндекс.Метрики и Google-таблиц. Когда придет понимание, что собственных сил недостаточно для проведения качественного анализа, потребуется прибегать к помощи сторонних платных сервисов. Вместе с ними нужно будет найти аналитика-консультанта, который сможет правильно интерпретировать данные и дать бизнесу стратегические советы. 

Внимание

Дмитрий

Менеджер по работе с клиентами

Задать вопрос или получить бесплатную консультацию

Главный совет — не подключайте сервис, потому что это делают все. Трезво взвешивайте потребности своего дела и его возможности. Удачных вам продаж с аналитикой или без!