Простой способ расчета CLV — пожизненной ценности клиентов

Как показатель жизненной ценности клиента влияет на прибыль компании.

Customer lifetime value, или CLV — жизненная ценность клиента. Метрика показывает, какую прибыль приносит компании один покупатель за все время взаимодействия с ней, т.е. от первой до последней покупки. 

Расскажем в статье, зачем считать CLV, какие есть формулы, как увеличить показатель. Разъясним сложные термины простыми словами, чтобы любой предприниматель мог самостоятельно рассчитать метрику для своего бизнеса. 

Примечание: аббревиатуры LTV, CLTV являются синонимами.

Что такое CLV

CLV — цифра, которая показывает доход от одного клиента за весь период его взаимоотношений с брендом. Через метрику можно проанализировать, оправданы ли затраты на привлечение и удержание покупателя, какой сегмент аудитории приносит большую прибыль, выгоден ли бизнес в принципе. 

Считать жизненный цикл клиента рекомендовано тем, кто продает онлайн или получает от покупателей регулярные платежи. 

Зачем бизнесу считать CLV?

Основных причин — три. 

Первая. Привлекать клиентов с высокой ценностью. Это поможет выявить покупателей, которые приносят больше прибыли. Расчет CLV подскажет, на каких клиентов стоит тратить бюджет, а на каких — нет. 

Пример. Сергей оформил годовую подписку на видеосервис за 2 000 рублей, а Андрей платит ежемесячно по 300 рублей. Несмотря на низкий средний чек Андрея, общая прибыль в перспективе от него больше, поэтому он более ценный клиент, чем Сергей.

Вторая. Предотвратить отток клиентов. Расчет CLV помогает увидеть снижение покупательской способности, чтобы своевременно оптимизировать работу по удержанию клиента. Например, предложить ему скидку и вернуть активность.

Третья. Прогнозировать рекламный бюджет. Это нужно, чтобы эффективнее работать с теми каналами продаж, которые приносят более ценных клиентов. С помощью CLV проще понять окупаемость затрат на маркетинг.

Показатели для расчета CLV 

В формулах для расчета CLV используются разные показатели, которые предварительно надо посчитать. Давайте разберем основные. 

AOV — средний чек 

Показывает, сколько в среднем тратит клиент, когда обращается в компанию.

Как увеличить AOV 

Мотивируйте потребителей покупать больше. Для этого: 

• создайте программу лояльности — начисляйте баллы для будущих покупок; 
• предлагайте скидку за несколько товаров или услуг;
• добавляйте персональные рекомендации в email-рассылки;
• настройте сценарии для покупателей, которые положили товары в корзину, но не оплатили их — мотивируйте завершить покупку. 

PF — частота покупок 

Показывает, сколько продуктов за определенное время приобретает клиент. 

Как увеличить PF

Напоминайте клиенту о себе. Для этого: 

• рассылайте персонализированные оповещения о важных событиях и акциях;
• общайтесь с клиентом в удобных для него каналах коммуникации;  
• присутствуйте в информационном поле покупателя;
• показывайте ограниченные по времени предложения через push-уведомления. 

GM — валовая маржа (валовая рентабельность)

Это разница между выручкой и расходами. Чем выше маржа, тем успешнее бизнес.

Как увеличить GM

Используйте следующие способы: 

• незначительно поднимайте цены на товары или услуги;
• снижайте объем закупок новых товаров и распродавайте то, что есть;
• делайте акции на товары с высокой маржой;
• пересмотрите целесообразность некоторых расходов. 

CR — коэффициент оттока

Метрика помогает понять, сколько людей перестали быть клиентами компании за конкретный период.

Как снизить CR

Отток будет минимальным при постоянном повышении лояльности. Для этого:

• улучшайте коммуникацию с покупателями;
• работайте с возражениями и обратной связью;
• изучайте конкурентов и улучшайте сервис;
• удерживайте целевую аудиторию выгодными предложениями, качеством, оперативным обслуживанием.  

ARPU — средняя выручка от клиента за период

Метрика показывает, сколько денег получает бизнес от покупателя за определенный промежуток времени. 

Lifetime — жизненный цикл покупателя 

Показывает, сколько месяцев клиент взаимодействует с компанией — от первой покупки до последней. 

RPR — показатель повторных продаж

Есть и другие маркетинговые показатели, но для статьи мы рассмотрели те, которые возьмем для расчета CLV. 

Как рассчитать CLV: четыре способа 

Пожизненная ценность клиента считается по-разному. Основное различие в формулах — точность. Чем больше исходных показателей имеем, тем меньше погрешность в результате. 

Формула №1 

Это упрощенная формула — здесь учтены не все исходные данные. Например, в расчете не упоминаются клиенты, которые уже взаимодействовали с компанией, но еще ничего не купили. 

Формула №2

Эта формула точнее предыдущей. Она показывает, сколько прибыли приносит один клиент за все время сотрудничества.  

Формула №3

В отличие от предыдущих, этот способ применяется для прогнозирования CLV в краткосрочной перспективе. Не факт, что все пользователи будут продлевать подписку, однако по формуле можно скорректировать будущую стратегию развития бизнеса. 

Формула №4

Этот способ расчета CLV можно считать самым оптимальным. Чем больше данных применяется в формуле, тем точнее результат. 

Как увеличить CLV?

Есть несколько вариантов. 

1. Email-рассылки и push-уведомления. Поддерживайте отношения с клиентами, чтобы они дольше оставались с компанией. Через рассылки и уведомления сообщайте об ограниченных по времени скидках, новинках или рассылайте полезную информацию о продукте.
2. Программы лояльности. Помогают увеличить выручку с помощью выгодных персонализированных предложений, закрытых распродаж, скидок. Подключайте к ним покупателей по отдельным сегментам — грамотная разработка адресных предложений продлевает срок работы с клиентом и повышает прибыль.
3. Ретаргетинг. С помощью этого инструмента можно рекламировать продукт потенциальным покупателям на других площадках — в соцсетях, на сторонних сайтах с помощью баннеров. Ретаргетинг напоминает о бренде пользователям, которые ранее проявили интерес к нему. Создается эффект присутствия, что выгодно компании: когда покупатель будет готов к покупке, он в первую очередь вспомнит про рекламу вашего продукта.
4. Допродажи и кросс-продажи. Инструменты повышают количество новых покупок от клиентов. Увеличить средний чек в видеосервисе поможет подписка на свой музыкальный сервис по скидке, в кофейне — десерты на витрине по акции, в обувном магазине — средства по уходу. Предлагайте релевантные продукты и повышайте прибыль.
5. Общение с клиентами в соцсетях и мессенджерах. Присутствие компании в удобных для клиента каналах коммуникации — ключ к долгим отношениям. Покупателям проще написать, чем позвонить, поэтому будьте с ними на связи 24/7, отвечайте в комментариях и личных сообщениях, благодарите за обратную связь.

Интегрируйте соцсети и мессенджеры с CRM-системой. Так вы не потеряете ни одного клиента и будете оперативно отвечать им, не переключаясь между приложениями. Мы поможем в этом.     

Что запомнить

1. Если хотите знать, какие клиенты приносят большую прибыль, — считайте CLV.
2. CLV помогает измерить ценность клиентов в денежном эквиваленте, подсчитать затраты на их продвижение и удержание, выявить эффективные рекламные каналы, снизить отток покупателей.
3. Чем выше CLV, тем успешнее и прибыльнее бизнес.
4. Для расчета CLV следует выбирать ту формулу, где больше всего исходных данных. Чем сложнее способ расчета, тем точнее результат.
5. Увеличить CLV помогают email-рассылки, допродажи, программы лояльности, персонализированные предложения, ретаргетинг.

Читайте также: 

• CRM бояться — за прибылью не ходить.
• 5 необычных советов по привлечению клиентов.
• Составляем портрет клиента с помощью соцсетей.